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시사IN 기자, 여행감독 1호, 재미로재미연구소 소장. 이메일 gosisain@gmail.com 트위터 twitter.com/dogsul 페이스북(페이지) facebook.com/kojaeyoul 독설닷컴

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제일기획 칸 그랑프리 수상 광고에 대한 의혹

트위터 실험실 | 2011.07.27 18:33 | Posted by 소셜미디어의 촌철살인마 독설닷컴





2011년 칸 국제광고제에서 제일기획은 미디어 부분 그랑프리를 비롯해 금상 4개(미디어 부문1, 다이렉트 부문2, 아웃도어 부문1) 등 총 5개의 본상을 수상했다. 
한국이 칸 국제광고제에서 그랑프리를 수상한 것은 처음이고 5개의 본상 수상 역시 국내 최다 수상기록이다. 
제일기획은 '올해의 미디어 에이전시' 2위로 선정되기도 했다.

제일기획에게 이런 영광을 가져다 준 작품은 서울시 지하철역에 설치된 '홈플러스 스크린도어 가상 매장' 광고였다. 






이 광고의 개요는 이렇다. 
지하철역 승강장 스크린도어에 홈플러스 매장을 그대로 담은 가상 매장을 인쇄해서 붙이고  
스마트폰 QR코드를 삽입해 실제 모바일 쇼핑까지 가능하게 한 것이다. 
오프라인과 모바일을 통합한 뉴미디어 광고였다.

칸 심사진은 이 광고에 대해 
"아이디어와 디지털이 만나 새로운 것을 만들어 내고 소비자들의 생활 속 깊숙이 파고든 점이 매력적이었다"라고 평했다. 

제일기획의 그랑프리 수상은 우리 광고계의 쾌거가 아닐 수 없다. 
우리 광고계 위상이 높아졌음을 증명한 일이다. 
일부 언론은 이 수상을 ‘이서현 효과’라며 새로 부사장에 취임한 이서현씨의 공으로 돌리기도 했다. 
물론 관련자들에 대한 특진과 포상도 내려졌다. 

그런데...
광고계에서 수상 광고에 대해 의혹을 제기하고 있다. 
1등을 시샘하는 것 아닌가 하는 생각도 들었지만...
내용을 들어보니 좀 의아한 부분이 있어 정리해 본다.   

그랑프리 수상광고와 관련해서 
세 가지 단계에서 의혹이 제기되고 있다. 


하나, 실제로 집행된 적이 없다는 의혹이다. 

수상 광고가 실제로 집행된 적이 없는 합성 광고라는 주장이다. 
홈플러스는 잠실점을 개장할 때 지하철 승강장 스크린도어에 랩핑광고를 집행한 적은 있지만 QR코드가 실려서 모바일 쇼핑이 가능한 광고는 제작한 적이 없다는 것이다. 

만약 이렇다면 이것은 사기극이다. 
칸 국제광고제는 공모전이 아니기 때문이다. 
반드시 실제로 집행한 광고여야 한다. 

그러나 이 의혹은 가능성이 극히 낮은 것으로 보인다. 
칸 국제광고제 등 광고전에 공모하기 위하여 광고회사들은 일종의 편법을 쓴다. 
실제 광고주가 광고 전략과 전술로 받아들여서 하는 광고가 아니라,  
일종의 ‘파일럿 광고’로 만들어 조그만 지방지나 지역방송에 게재하거나 방영하는 것이다. 

트위터를 통해 이 광고를 지하철에서 본 적이 있느냐고 물었더니, 한 두 명이 본 것 같다고 대답했다. 
홍보 동영상의 내용대로 제일기획과 가장 가까운 한강진역에 설치했던 것으로 보인다. 


둘, 기술적으로 구현되지 못했다는 것이다. 

홍보 동영상의 내용대로, 
이 광고에서 컨셉과 아이디어만큼 중요한 것은 기술적 구현 능력이다. 

QR 코드를 찍어서 모바일로 주문하면 배달까지 해준다는 것인데,
이것이 제대로 구현되지 않았다는 주장이다.

이런 내용에 대한 제보가 오기도 했다. 

이 부분은 직접 실험해보면 확인이 가능할 것이다. 
제일기획은 칸 국제광고제 수상 기념으로 이 광고를 재집행할 예정이라고 한다. 
거기서 실험을 해보면 될 일이며, 
그 전의 로그기록 등을 분석하면 확인할 수 있을 것이다.  

이 광고는 2008년 버전의 홈플러스 광고를 업그레이드 한 것이다. 
당시 지하철 승강장 곳곳을 매장사진으로 랩핑한 홈플러스 광고는 칸 국제광고제에서 동상을 탔었다.
기술적 업그레이드를 통해 그랑프리를 차지한 것인데,
이에 대한 검증이 필요하다는 것이다. 


셋, 충분히 광고효과를 보지 못했다는 주장이다. 

홍보 동영상을 보면 이 광고를 통해서 
홈플러스가 온라인 매장에서 이마트를 앞질러 1위를 차지하고 
오프라인에서도 이마트를 근사치까지 따라잡았다고 말했다.
이 효과가 실제로 있었느냐는 의혹이다. 

칸 국제광고제 그랑프리 수상 전까지 이 광고는 전혀 주목받지 못했고 
이 광고를 통한 마케팅도 주목받지 못했다. 
기사도 거의 검색되지 않는다. 
이것 때문에 업계에서는 의혹을 제기하고 있다.  

이 광고의 크리에이티브에 대해서 
우리는 알아보지 못하고 칸 광고제 심사위원은 알아보았을 수도 있다. 
그러나 중요한 것은 홍보동영상에서 주장하는 광고효과다. 
심사의 중요한 근거가 되었던 ‘광고효과’에 대해서 의심이 간다면 제일기획과 홈플러스가 증명할 필요가 있을 것이다.

이것은 제일기획이 몇 개 역에 어느 정도 기간 동안 집행했는지를 밝히면 쉽게 확인할 수 있는 내용이다.
홈플러스 측에서는 광고 효과에 의한 온라인 매출 자료를 보여주면 될 것이다. 


이상의 의혹에 대해서 제일기획과 홈플러스에 문의할 예정이다. 
우리나라 광고인의 크리에이티브를 폄훼하고 싶은 생각은 없다. 
다만 수상의 기쁨을 제대로 느낄 수 있도록 의혹을 풀어보자는 것이다. 
 
여러분들은 어떻게 생각하시는지?  

댓글을 달아 주세요

  1. 강팀장 2011.07.27 18:40  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    저도... 트위터, 페이스북을 통해서 제일기획의 수상을 축하하고 소개 하기도 했습니다. 제일기획쪽 아시는 분에게 연락도 했었지요.
    1,2 번에 대한 부분은 가능성이 있다고 봤었는데... 말씀대로 3번째 결과에 대한 부분은 정말?... 의구심이 들더군요.
    동영상에서 이야기하는 효과가 과연 단기간내에 일어났을까? 게다가... QR코드가 효율적이긴 하지만 국내에서 아직도 인식 어플을 설치해야 한다는 번거로움 때문에 기대만큼 효과를 거두지 못하고 있다는 평가라.... 과연 일반 사용자들이 얼마나 코드를 인식하고 장을 봤을까? 라는 궁금증이 있었지요. 그런데... 매출 향상에 큰 효과를 보았다니...
    이런 의구심은 충분히 해명하고 밝힐 수 있는 부분이라고 봅니다.

  2. 아루 2011.07.27 19:19  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    저 역시 윗분과 같은 생각입니다. QR코드를 찍고 구매까지 이뤄지는 과정, 과연 그 번거로운 과정까지 감수하며 온라인으로 마켓쇼핑 하는 사람이 몇이나 될까요? 단순하게 '온라인 유입 횟수'만을 놓고 조사를 벌인 것인지, 실제 구매까지 이루어진 건지 면밀히 따져봐야 합니다. 제일기획 자사 내 리서치 기관의 노림수로 이루어진 조사인지도 확인해야 한다고 생각합니다.

  3. 업계뻥 2011.07.27 21:49  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    의혹을 다 합하면 '과장' 한글자로 줄여서 '뻥'이 있었냐인데요,
    첫번째 의혹을 받아들인다면 나머지도 크게 문제는 없는걸로 보입니다
    어차피 그쪽 업계에선 상대회사 딴죽 잡을떼나 쓰지 자신들도 하는 뻥일테니까요..
    솔직히 QR코드로 이씨네큰가게(?)를 따라잡았다는게 믿기세요?
    차라리 대세 아이유와 국민MC 강호동씨 모델로 써서 그렇다고 하는게 더..
    따라잡았다고 하면 믿지 QR코드로 무슨..

  4. Favicon of https://poisontongue.sisain.co.kr BlogIcon 소셜미디어의 촌철살인마 독설닷컴 2011.07.27 23:44 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    딱 보니... 업계 분... 혹은 전문가분들이 답글 주셨더군요.
    광고계 계시는 분들과...
    마케팅쪽 하시는 분들 모두 이런 의혹을 가지고 있더군요.
    '우리가 모르는 사이에 이런 엄청난 광고가 집행된거야?'하는...

    말씀하셨다시피...
    출품용 광고집행은 크게 시비 걸 수는 없습니다.
    업계 관행이니까요.
    그런데 홍보동영상 보면 기술력에 대한 부분과 광고효과에 대한 부분이 분명히 나와 있습니다.
    최종 심사에 영향을 미친 내용이기 때문에 검증이 필요하다고 봅니다.

    그런데 제일기획이라...
    고양이 목에 방울을 못 달고 있는 것 같아서 제가 달아 봤습니다.
    제일기획과 홈플러스가 잘 설명해 주겠죠.
    잘 설명해 주기를 기대하고 있습니다.

  5. 아루 2011.07.28 00:17  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    방금 스친 생각입니다만, 위 상황이 '알바고용'일수도 있습니다. 제일기획 같은 메이져 광고대행사들은, 광고주 똥꾸녕 닦아주기 일환으로 tvcf라는 사이트에 자사 광고평을 '무쟈게' 입발린 소리로 채워달란 알바를 종종 고용하곤 합니다.주로 대상은 광고동아리 소속 대학생들이죠. 이미 공공연한 인습이며 관행이 되어버렸죠.

  6. 아루 2011.07.28 00:21  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    모를 일이죠. 위 상황을 구현하는 과정, 모두 기업이 추잡하게 제작하는 'UCC형 영상'처럼 말입니다. 짜고 치는 고스톱판 벌여놓고 밑장빼기 한 격이죠. 이 확신이 아주 강하게 드네요.까놓고 말해서, 알바 풀어서 위 상황 모두 다 조작했다면 온라인 이용객 증가라는 수치도, 사실이 되는거니까요. 뭔들 못하겠습니까, 그랑프리씩이나 타시겠다는데.이미 광고효과 표본조사 역시 알바 풀어서 순위와 점수 도출하는 게 관례가 되어버린 업계, 말 다했죠? 이 바닥 덩치 큰 메이저들이 대부분 그러고 있습니다.

  7. 헐쓰 2011.07.28 00:59  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    별로 놀랍지도 않네요. 그 어떤 추리도 어느정도 일리 있어보입니다. 그 무엇보다 광고제 피칭용으로 제작한 '영상'을 잘만들었네요. 마트 쇼핑 온라인이나 모바일로해보신 분아시겠지만 당일 배달이 쉽지 않습니다. 로또수준은 아니지만 꽤 운이 좋아야 당일 배송을 받을 수 있어요. 그런데 우리나라 사람들처럼 신선식품을 즐겨먹는 식문화에서 당일배송이 쉽지 않다면 온라인이고 모바일이고 무슨 효과가 있을까요. 그냥 광고제 피칭용으로 영상을 제작하기 위해 일시적으로 붙여서 운영하는 척하고 자사 직원이나 그런분들 모델로 쓴거 같은데요. 저 영상 자체의 광고 효과를 따져서 심사한거라면 그건 효과적이로군요. 실제는 몰라도 꽤 설득력있어요 ㅎ

  8. Favicon of https://poisontongue.sisain.co.kr BlogIcon 소셜미디어의 촌철살인마 독설닷컴 2011.07.28 01:08 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    @zzan_twt 님이 트윗으로 준 멘션

    기획된 것일 수도 있습니다. 저도 다른 대행사에서 출품용 광고물과 관련된 영상을 의뢰받은 적이 있는데, 실제 집행되지 않은 광고를 있었던 것처럼 포장하는 영상이었습니다. 출품용으론 과도한 제작비 때문에 포기했지만...

  9. ㅋㅋㅋ 2011.07.28 10:45  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    ㅋ 광고를 위한 광고.
    집행을 위한 집행.
    출품을 위한 출품.
    오바를 위한 오바.

    제일 기획도 맛이 간게 좀 오래 됐죠.

  10. 고민중 2011.07.28 13:08  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    지하철 매체집행하는 매체사 어디에나 문의해서 광고제가 열리기 전 2011년 4월 전에 이 광고가 정식으로 얼마동안 한강진역에 게쟤된 적이 있는 지 알아보심 빠를 것입니다.홈플러스 역시 소비자 센터에 이 QR코드로 물건을 어떻게 사면 좋을지 문의하면 알 수 있을 것입니다. 저도 궁금했었는데, 궁금증이 풀려 오해가 해소되기를 ! 한국광고인으로서 소원합니다

  11. Favicon of https://poisontongue.sisain.co.kr BlogIcon 소셜미디어의 촌철살인마 독설닷컴 2011.07.29 00:22 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    @dirantonio 님이 트윗에 남겨준 글

    제일기획 칸 수상 광고는 아마 실제로 집행되지 않았을겁니다.언급하셨다시피 영상에서 광고효과를 말했는데 그건 좀 과장이 심한듯.예전에도 제일기획은 사내에서 기획광고물을 만들어 출품하고 예심을 통과하면 둘러 지방등에 싼 미디어에 노출을 시킵니다. 그건 옥외광고뿐 아니라 인쇄광고나 TV광고의 경우에도 마찬가지 입니다. 하지만 이같은 기획광고를 사전 출품하는 것은 우리나라 뿐 아니라 해외에서도 종종 보여집니다.

  12. 영상에서보면.. 2011.07.29 13:34  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    홈플러스가 이마트를 제치고 1위한것이 온라인상에서만 해당된다고 한거 아닌가요?

  13. 이상하죠 2011.07.29 15:59  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    최근 해외 광고제 수상 여부의 중요한 두 가지는 그 광고물을 얼마나 많은 사람들이 보거나 경험하였는가와 그 결과 매출(혹은 그에 상응하는 반응)을 이뤄냈는가가 아닌가 싶습니다. 그 관점에서 보자면 위 광고를 집행하고 언플잘하기로 유명한 회사에서 왜 PR기사 하나 내지 않았나 하는 것이 더 의문입니다. 홍보를 통해 기사화 되거나 온라인에서 이슈가 되면 해외수상가능성도 높아질 뿐 아니라 매출도 오를텐데요. 광고를 이슈화하기위해 대행사들이 흔히 애드버토리얼 등의 형식으로 광고를 홍보하겠다는 약속을 기본적으로 광고주에게 하는 것에 비춰보면 이상하지 않을 수 없습니다.

  14. 불현듯 2011.07.29 16:05  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    [수상기념 재집행]이란 명목으로 광고를 다시 집행하면서 제기되는 의혹을 불식시키기 위해 지금 부랴부랴 QR코드 구매 시스템을 구축하고 있을지도 모른다는 무서운 생각이 드네요

  15. 깐느 2011.07.29 16:55  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    깐느 측에 이메일을 보내봤는데 광고가 집행되기만 했다면 하루짜리건 한달짜리건 상관이 없다고 하네요....

  16. 기사 떴네요 2011.08.01 01:12  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    한계례에 기사 떴네요.ㅠㅠ
    . 칸느위원회라는 곳도 참 우스운 곳입니다. 별 권위가 없어보입니다.
    독설닷컴님이 집중제기하시는 광고효과부분은 기사에 빠져 있네요. ^^

  17. 2011.08.01 20:21  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    제일기획의 이 광고도 사실여부가 궁금합니다

    2011 제일기획作 동아제약 박카스 광고 http://youtu.be/W4zzySDMRFk
    2009 美ABC '아메리카 퍼니스트 홈비디오' http://youtu.be/oZQ0jwA32Jc

  18. 7KGw65GQ7JiB 2012.03.27 18:41  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    업계 관행도 그렇고 출품이 목적이지 효과가 목적이 아니에요. 거기 광고가 시발 니미 크리에이티비브 보는 곳 이지 마케팅 이펙트 보는 곳이 아니거든요 시바라.. 전에 추파춥수도 집행 되기 전에 식당에 포스터 붙이고 출품했음. 저긴 크리에이티브 가능성을 보는 곳이야 시발.. 고재열아 잘 모르면 글 쓰지마..